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前言

尽管“莫雷事件”舆论一片哗然，NBA中国区第二场比赛仍如期在深圳拉开帷幕。

尽管没有任何赛前宣传，也没有任何中国赞助商的信息提示，但由于洛杉矶湖人队球星詹姆斯、浓眉哥等人的强大号召力，18000个座位的体育场仍然挤满了热情的球迷。 粉丝们也不时大声呼喊明星的名字。

我嘴上说不，但我的身体是诚实的。 与外冷内热的NBA中国市场相比，本土篮球联赛CBA在短暂的资本热潮后迅速降温。

随着中国篮球日益职业化、商业化，NBA这个全球商业运作最成功的球队是不可避免的学习对象和竞争者。

当NBA面临失去中国市场的危险时，中国本土职业篮球该如何抓住机遇，接管空出的市场份额？

经过30年的商业演变，NBA这个来自大洋彼岸的篮球公司如何能够主导中国球迷的注意力？

如今NBA在中国遭遇挫折，能给中国体育产业带来哪些教训和启示？

NBA在中国难冷，CBA理念也难热。

10月10日至12日的NBA中国赛上，宝贵的广告位早已冷清。

NBA中国赛上海站直播

自莫雷事件爆发以来，淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷下架一系列与火箭相关的周边产品。

李宁、浦发银行、你我贷、匹克、美菱、水性科学、瑞幸咖啡、vivo、安踏等中国企业纷纷发表声明，表示暂停或终止与火箭队和NBA的合作。 NBA中国公布的20多家官方合作伙伴中，至少有14家已公开宣布终止合作。 比如，美菱冰箱甚至宣布将所有NBA联名火箭队球迷冰箱下架并召回。

中央广播电视总台央视体育频道、腾讯体育、虎扑、直播吧、灌篮高手杂志等多家媒体或平台也纷纷发表声明，暂停或终止对火箭队及NBA联赛赛事的转播和报道。作为各种交换事宜。

NBA官方合作伙伴中，中国企业占比越来越大

短短72小时，整个NBA的商业价值在中国市场遭遇断崖式下滑。 NBA在中国约12亿美元的巨大市场空间瞬间被抽真空。

近百亿的广告、广播、商品资本急需新标的。 亿万篮球迷的关注，更加渴望新赛事的跟进。 在此背景下，在国内与NBA直接竞争的CBA瞬间成为下一个热点，就像陈桥叛变和黄袍加身一样。

在此背景下，A股及港股市场的“CBA概念股”突然走红。 李宁（02331.HK）、中体产业（）、欣龙健康（）、探路者（）是3家主要从事体育用品的上市公司；

西藏旅游()、青岛双星()、北坝传媒()等涉足体育产业的上市公司； 广东宏远()、迅兴股份()等CBA篮球队大股东； 而中国人寿()等主要篮球赞助商的股价也不断上涨。

例如，李宁公司股价已连续5天上涨。 今年以来，股价涨幅超过200%，市值最新达到618亿港元，创九年来新高。 虽然这主要得益于李宁自身的复兴，但NBA中国的受挫也为市值的上涨增添了火力。

只是他帅的时间不能超过三秒。 随着两场NBA中国赛的如期举行，场外的冷清与场内的繁华形成了鲜明的对比。 突然被推到聚光灯下的CBA显然无法填补NBA空出的巨大市场，更无法支撑突然涌入的资本热情。 到了上周末，CBA概念板块已经平息，回归原状。

仅从普通球迷的角度来看，CBA和NBA的舆论影响力远非同一个量级。

NBA、CBA百度指数

本周，CBA联赛最大的新闻就是去年CBA总冠军辽宁队外援哈德森转会山东男篮。 不少媒体在报道联盟这一重要人事变动时，也需要加上“CBA宋小宝”的解说。 只有这样，我们才能让读者知道哈德森是谁。

哈德森，人称宋小宝加，

CBA虽然强大，但仍需要依靠明星的知名度来获得公众的认可。

至于NBA，别说是球星、球队经理等直接从业者，就连报道NBA的记者，在中国球迷中也和名人一样有名。

NBA商业帝国的六大秘密

如今提起NBA，很多媒体都把目光追溯到30年前的1989年。时任NBA总裁大卫·斯特恩冒着严寒守候在央视门口，谦虚地乞求成为NBA第一人。世界。 人口大国最大的宣传机构可以播放NBA比赛的精彩片段。

现在看来，正是这盘不起眼的录像带，让NBA第一次敲开了中国的大门，成为了NBA进军中国百亿市场的起点。 但很少有媒体记得，一盘录像带可以用来吸引中国数亿粉丝的关注。 以商业而非竞争为首要目标的NBA已经努力奋斗了80年，并从中制定了六项商业守则。 。

除了门票和球队商品的收入外，

NBA球队一半以上的收入来自联盟的商业运营

NBA的商业运作涉及方方面面，其中很多都是NBA独创的商业方式，并被推广为世界各地篮球联盟、甚至各体育联盟效仿的成功典范。 NBA 50多年的历史中，前30年是作为联盟级别训练和商业运营的内部基础； 近20年来，它把它推向市场和世界，并逐渐发展成为世界上最富有、最著名、最受欢迎的玩家。 最有前途的职业联赛之一。

NBA第四任总裁大卫·斯特恩创造了许多前所未有的商业和推广手段，但最基本也是最重要的就是创建一个优秀的联盟。 当斯特恩上台时，洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队正在争夺世界霸主。 两支球队各有一位超级巨星——湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人队的“大鸟”。 李·伯德. 斯特恩将这位黑白巨星作为整个NBA联盟的形象推向市场，让球迷像喜欢球星一样喜欢NBA。 进入20世纪80年代，NBA开始成为美国体育生活中不可或缺的一部分。

在体育竞争的基础上，NBA形成了六大商业武器：

明星IP

成功包装了“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹、“飞人”科比·布莱恩特、“小皇帝”詹姆斯等篮球明星，使得NBA在全球的知名度和影响力显着提升。

Air

周边产品

销售 NBA 注册商品，例如球员卡。 1981-1982赛季，NBA商品总价值为1000万美元，远远落后于国家橄榄球联盟和棒球联盟； 10年后，1991-1992季零售总额突破21亿美元。

电视播出授权

从仅在美国播出，现已以42种语言在全球212个国家和地区播出。 像今年，腾讯体育与NBA续签了5年15亿美元的转播合同，相当于每年超过20亿元人民币。 此外，央视体育每年的转播费高达7000万美元（约合人民币5亿元），但与ESPN/TNT签订的9年240亿美元合同相比，中国的电视转播费仍然相形见绌。

传播流量矩阵

除了授权外部内容转播权外，NBA联盟还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA City、NBA商店、NBA移动巴士等内容传播渠道和项目。

NBA中国首场比赛，火箭队姚明和国王队刘伟成为焦点

拓展海外市场

进入新世纪，NBA大力开拓海外市场，在日本、墨西哥、欧洲等地举办常规赛，并在中国启动季前赛。 让海外球迷近距离接触NBA球星和比赛。

热衷慈善活动

每次有重大公共活动，NBA都会动员联盟球星以各种方式开展慈善活动和筹款活动。 NBA球星们向全世界传播爱与亲情的同时，联盟的形象也在无形中再次得到了极大的提升。

“我喜欢这个比赛”姚明cba虎扑，NBA的广告语几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。 长期以来姚明cba虎扑，NBA凭借其成功的品牌战略，成为体育赛事营销的先行者和改革者。

中国篮球值多少钱？

上周，国际篮联发布了《2019年篮球报告》。 报告显示，上赛季中国共输出篮球人才104人，排名世界第19位，历史性地进入世界前20名。 CBA联赛有20支参赛球队姚明cba虎扑，位居世界第一。 全年共进行460场比赛，场次排名世界第二。 CBA的参赛球队和比赛数量均位居世界前列。

从联赛球队、比赛场数和场均得分来看，

CBA成为世界第二篮球联赛

但即便是在NBA之后的世界第二联赛中，CBA的商业价值甚至还不如成绩更差的中国男足。 2015年，中超联赛10年版权价格达到110亿，成为当之无愧的中国第一职业联赛。

当然，2015年中超联赛卖到天价的时候，正是中国体育产业爆发的时候。 体育受到资本市场青睐，乐视体育等泡沫公司应运而生。 正好赶上中超联赛的“红利”，他们能够以最高点的高价卖出。

CBA就没那么幸运了。 当CBA进入新的版权周期时，版权价格回落，从卖方市场转变为买方市场。 最低时的电视转播权也不过几千万。 直到2018年姚明出任篮协主席，CBA的电视转播收入才增至每年4.5亿元，赞助收入突破8亿元，进入“10亿”时代。

从目前CBA的收入结构来看，赞助收入仍然占据大部分。 除了“主赞助商”中国人寿、“官方战略合作伙伴”李宁公司外，CBA赞助体系分为三个级别。 从高到低分别是“官方合作伙伴”、“官方赞助商”、“官方战略合作伙伴”。 “官方供应商”，其中携程、TCL、美孚飞驰均为其官方合作伙伴。

根据中国广播电视台索富瑞体育研究中心（CSM）提供的媒体价值数据测算，整个赛季CBA联赛场边广告平均每分钟媒体评价价值为1.1亿元。

然而，刚刚开始出现好转迹象的CBA商业之路，随着国家男篮在主场举行的男篮世界杯失利，再次变得黯淡。 球员们糟糕的表现以及社交媒体上公众的不满，让品牌商无所适从。 您认为同样的球员值得获得这样的赞助吗？

中国体育需要向NBA学习什么？

其实抛开所谓的商业模式分析，NBA的商业运作可以用一个词来概括，那就是：影响力。

这个词在当今去中心化、人人都是媒体中心的时代更具商业意义。

在商业运作中，从品牌的角度来看，存在着明显的高级关系：标识——品牌——影响力。

NBA的商业化之路始于20世纪40年代刚成立时其标志的形成。 经过30年的发展，在市场上获得了一定的关注度，成为一个“品牌”。 自20世纪80年代以来，NBA开始形成全球影响力，达到品牌运作的最高水平。

从这个角度来看，包括中超在内的中国CBA篮球联赛如何抓住NBA在中国受挫的机会，抢占市场，扩大商业影响力？

CBA与中超有着良好的沟通基础

虽然中国男篮和足球的表现很难说出色，但从转播角度来看，CBA和中超是中国影响力最大的两个职业联赛，甚至超过了国乒。

每年，全国有1000多家报纸、3000多种杂志、300多家电视台以及数以万计的网站和自媒体通过多种形式对中超联赛和CBA进行报道和传播。 每天有关中超、CBA的文章总数超过100万条。 。

从收视率来看，中超球队的亚冠联赛以及所有CBA冠军总决赛的收视率都远远超过NBA、英超等国外顶级赛事。 例如，2014-2015赛季CBA总决赛共吸引了1.9亿观众观看比赛，单场最高收视率达到1.5。 2015年1月22日，国足对阵澳大利亚的四分之一决赛，收视率达到4.16。

有了这些影响力的基础，CBA和中超联赛应该考虑在以下几个方面加强。

打造明星和偶像

在NBA高度商业化的过程中，围绕乔丹、加内特、邓肯、科比、詹姆斯等超级巨星写了很多文章，将NBA联盟、俱乐部、个人的商业价值最大化。

仅 Air 就创造了超过 130 亿美元的全球价值。 对于乔丹个人来说，一次使用他的名字和商标的价值超过 1000 万美元。 在众明星偶像面前，NBA联盟、俱乐部和个人球员实现了“多赢”。 加盟NBA休斯敦火箭队也让姚明名扬世界，成为中国篮球第一人。

然而，目前的中超和CBA并没有真正能够与NBA那些偶像抗衡的超级巨星。 像马布里这样的历史巨星可以在中国茁壮成长。 前面提到的CBA现任第一外援哈德森，就得依赖宋小宝。 流动。

如果CBA能够培养、发现、包装真正属于自己气质的偶像，在商业运营方面肯定会有惊喜。

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